2015 30.04
11:12

Warum macht die Interaction Rate das Leben der Community Manager schwer?

Der Erfolg einer Brand Page auf Facebook wird anhand von unterschiedlichen Faktoren gemessen. Neben der Anzahl an Follower, wird das Engagement der Community als wichtiges Erfolgskriterium bezeichnet. Was bringt genau Facebook dem Unternehmen? Sind die Facebook Fans auch treue Kunden, die die Produkte / Leistungen konsumieren? Vor der Herausforderung diese Fragen zu beantworten, steht jeder Community Manager mehr als nur einmal in seinem Leben. 

 

Oft sehen Kunden als KPI (key performance indicator) für einen soliden Facebook-Auftritt nicht die Anzahl an Facebook Fans von der Seite, sondern die sogenannte Interaktionsrate – auch „interaction rate“ oder „engagement rate“ genannt. Dass die Resonanz in die Community als ein Indikator für den Erfolg einer Facebook Seite zu sehen ist, ist nicht zu widersprechen. Nichtdestotrotz ist eine kritische Masse an Follower nötig, um ausreichend Reichweite für die veröffentlichen Inhalten zu erreichen und einen Anspruch an Interaktion zu haben.   

Schauen wir uns die Interaktionsrate genauer an: Was ist eine „interaction rate“ und wie wird sie berechnet? Dazu gibt es so viele Meinungen und Formeln, wie Social Media Experten. Eine Möglichkeit: Das Verhältnis zwischen allen Interaktionen auf einem Post und dessen Reichweite zu berechnen. D.h. die Interaktionsrate ist der Prozentsatz von Nutzern, die einen Beitrag gesehen (Post Reach) und ihn geliket, geteilt, angeklickt oder kommentiert haben.

 

                                 People, who liked, commented, shared   

Engagement Rate =   or clicked on your post / people, who saw 

                                 your post (post reach)

 

Quelle: http://simplymeasured.com/blog/2013/08/14/facebook-metrics-defined-engagement-rate/

 

Aber kann man sich auf diese Zahl verlassen? Nicht jeder Facebook Nutzer reagiert auf Inhalte, die er wahrgenommen hat. Es ist durchaus denkbar, dass einige User einen Beitrag gelesen haben, ohne darauf reagiert zu haben. Diese Art „stille“ Interaktion mit den Inhalten kann nicht gemessen und bewiesen werden. Die Interaktionsrate ist dementsprechend ein geschätzter Wert, der nur eine Richtung gibt, wie viele User mit einem bestimmten Inhalt interagiert haben. Ein Anspruch auf absolute Genauigkeit sollte aber nicht bestehen. Was eine gute Interaktion ist, kann auf eine bloße Zahl nicht reduziert werden. Man sollte auch qualitativ die Interaktion auswerten und sich zum Beispiel auch die Tonalität der Kommentare anschauen.      

In der Praxis werden Community Manager mit einer Herausforderung konfrontiert, mit der sie manchmal zu kämpfen haben: Bei hoher Beitragsreichweite (Post Reach) kann die Interaktionsrate sinken, da diese im Verhältnis nicht so hoch ist, wie die Beitragsreichweite. Bedeutet also, eine Ad-Schaltung, die zusätzlich zur Reichweiten-Erhöhung führt, sichert zwar auch mehr Interaktion aber nicht zwingend eine höhere Interaktionsrate.

Ein paar Tipps, worauf ihr noch beim erfolgreichen Community Management achten solltet, um eure Community bei guter Laune zu halten und Interaktion anzuregen findet ihr hier:

 

  • Klärt eure Kunden über die Vor- und Nachteile der Interaktionsrate und Ihre Abhängigkeit von der Beitragsreichweite auf.
  • Schaut euch alle Komponenten der oben abgebildeten Formel an: Likes, Shares, Comments, Clicks sind alles Indikatoren für Engagement.  
  • Regelmäßig die Ergebnisse kritisch hinterfragen und vergleichen: Am besten sogar monatlich. Dann wisst ihr immer Bescheid, welche Posts der Community gefallen haben und welche ihr im nächsten Redaktionsplan lieber vermeiden solltet.
  • Lernt eure Community kennen: Mit der Zeit entwickelt jeder Community Manager ein Gespür, was gut oder schlecht in der Community ankommt oder ob und warum die Facebook Page vom Wettbewerber besser läuft.
  • Kümmert euch schnell um alle Anfragen, die eure Community euch stellt. Das fördert auch die Interaktion.
  • Last but not least: Ohne viel Herzblut in der Facebook Page reinzustecken, klappt Community Management meistens nicht. Also, falls das nicht euer Ding ist, solltet ihr es lieber lassen ;)

 

FAZIT: Wichtig ist bei der Berechnung der Interaktionsrate, dass man nicht Äpfel mit Birnen vergleicht. Wenn man Interaction Rate messen möchte, sollte man festlegen, welche Formel man verwenden möchte und sich daran halten. Dann kann man die eigene Performance verfolgen. Für den Vergleich mit der Konkurrenz ist jedoch von der Interaktionsrate als Hauptindikator abzuraten, da man diese nicht so genau messen kann. Da muss man nicht nur auf die Zahlen, sondern auch auf die eignen Erfahrungswerte als Community Manager zugreifen, um eine professionelle Einschätzung zu geben und eine praktikable Empfehlung auszusprechen.

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