Wikipedia formuliert „Beschwerdemanagement“ gewohnt technokratisch: „Beschwerdemanagement ist die Gesamtheit aller systematischen Maßnahmen, die ein Unternehmen bei artikulierter Unzufriedenheit des Kunden ergreift, um die Zufriedenheit des Beschwerdeführers wieder herzustellen und gefährdete Kundenbeziehungen zu stabilisieren.“

Schauen wir uns aber zunächst den typischen Weg im Beschwerdemanagement an (in Anlehnung an Beyond Philosophy):

An der Grafik wird schön erkennbar, dass Beschwerden und negative Kommentare im Social Web dann entstehen, wenn der Kunde im Kontakt mit dem Unternehmen in gewisse „Fallen“ tappt. Eine nicht beantwortete Frage, eine brüske Verweisung auf die Hotline, lange Wartezeiten, Rechtfertigungen oder ein unpersönliches „Leider ist die Garantiefrist abgelaufen“ – das sind typische „Fallen“ im Kundenbeziehungsmanagement.

Zahlreiche Praxisbeispiele haben die Brisanz solcher Fallen im Zeitalter des Social Web aufgezeigt. „United Breaks Guitars“ ist ein Fall, der 2008 weltweit im Social Web für Aufsehen sorgte. Da einem kanadischen Musiker die Gitarre beim Transport mit United Airlines zerbrochen wurde und das Thema “Kulanz” keine Wichtigkeit für die Airline hatte, verfasste der Sänger kurzerhand ein Lied und ließ seinem Missmut freien Lauf. Das Video wurde anschließend mehr als acht Millionen Mal auf YouTube angesehen und der Fall überflutete Blogs, Newsportale etc. United Airlines wurden schnell zum Negativbeispiel für Beschwerdemanagement im Social Web. Erst danach  kam eine Entschuldigung seitens des Unternehmens. Ein Beispiel, wie man es nicht machen sollte!

Die Fakten, die für ein gutes und funktionierendes Beschwerdemanagement sprechen, sind evident. Beyond Philosophy, ein amerikanisches Unternehmen mit dem Schwerpunkt Customer Experience, spricht von zwei- bis vierfachen Kosten für die Kundenneugewinnung im Vergleich zum Halten von Bestandskunden. Ein gutes Kundenbeziehungsmanagement und damit Beschwerdemanagement kann diese Kosten minimieren. Und das Social Web als kostengünstiger Kanal für den Kundendialog kommt da gerade recht. Einige Unternehmen machen es bereits vor: So bietet seit Kurzem die Telekom einen Kundenservice in Echtzeit über Twitter an. Damit reiht sich die Telekom in eine Linie mit zahlreichen anderen Unternehmen wie 1+1, simyo, Otto oder DHL ein.

Experten sprechen davon, dass 40 % aller Kunden, die sich beschweren, auch im Social Web darüber kommentieren. Entscheidend für den Erfolg des Beschwerdemanagements mit Social Media ist es, dass sich Unternehmen auf die Qualität der Kundenerfahrung fokussieren. Und manchmal genügt schon ein direktes Antworten und Eingehen auf Kundenkommentare: Beyond Philosophy spricht von einem Drittel aller User, die „überrascht“ sind, wenn sie im Social Web eine direkte Antwort von Unternehmensseite erhalten. Und fast die Hälfte davon ist mit der Antwort auch zufrieden. Der Dialog im Social Web muss letztlich genau so sein, wie immer verlangt und beschrieben wird: auf Augenhöhe und ehrlich. Letztlich wird v. a. die Qualität des Beschwerdemanagements ausschlaggebend sein und nicht unbedingt das Ergebnis. Wenn ich mich als User ernst genommen fühle und das Unternehmen mit mir ehrlich und offen kommuniziert, werde ich ihm nicht allzu böse sein. Vielmehr: Ich werde eine stärkere Bindung zum Unternehmen aufbauen. Diese Chance sollte nicht ungenutzt bleiben.

Im dritten Teil unserer Serie werden wir uns mit dem Thema CRM-Management im Social Web detaillierter auseinandersetzen.

Durch die Verknüpfung mit Facebook macht Amazon einen großen Schritt Richtung Social Commerce. Während Hinweise via Kundenrezession oder à la “Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch“ schon seit längerem die Kaufentscheidungen beeinflussen, beschreitet man mit dem neugewonnenen Social Media Element nun einen neuen Weg. Hatte man zuvor lediglich Produkte angeboten bekommen, die dem Kauf-Profil entsprachen, wertet der Online-Buchladen nun das Netzwerk-Profil des Kunden und der Freunde aus und erstellt daraus eine Angebotsliste aus möglichen Produkten. Auf diese Art verhindert man nicht nur das peinlich Vergessen von Geburtstagen, sondern bekommt auch noch die Geschenkvorschläge „frei Haus“ geliefert.

Was wie die perfekte Lösung für alle Kaufmuffel aussieht, behält jedoch einen faden Beigeschmack: Amazon verspricht zwar ausführlich, dass man keine Informationen von Facebook weitergebe, hat auf der anderen Seite jedoch ungeschützten Zugang auf die Profilinformationen der Kunden inklusive der Freundeslisten und deren Interessen – man darf also gespannt sein!

Inspiriert wurde das Projekt laut Flipboard-CEO Mike McCue von der “Schönheit und Behaglichkeit” der Printmedien. So kommt es, dass beispielsweise aus einem einfachen Tweet mit bit.ly-Link plötzlich ein Artikel mit einigen Zeilen des verlinkten Textes, sowie Foto wird. Zum Weiterlesen: Antippen. „Weniger laut“, und dadurch mehr Mainstream soll Social Media dadurch werden, wenn es nach den Entwicklern geht: Kein langes Durchscrollen von Tweets und News mehr, „to flip“ heißt die Devise, wie im Werbefilm sehr schön veranschaulicht wird.

„The world’s first social magazine“

Auf persönliche Facebook- und Twitter-Kontakte beschränkt ist der Service des selbsternannten ersten sozialen Magazins der Welt, an dem sich unter anderem Social Media-„Urgesteine“ wie Twitter-Mitbegründer Jack Dorsey und Schauspieler Ashton Kutcher mit monetärem Einsatz beteiligt haben aber nicht: Auch ganze Feeds zu bestimmten Themen wie Sport, Politik oder Film können abonniert werden und komplettieren die News aus dem „persönlichen“ Umfeld.

Inzwischen wird bereits an der nächsten Version von Flipboard gearbeitet: Zu diesem Zweck wurde Ellerdale, eine real-time Web intelligence company, aufgekauft, die relevante Informationen aus 70 Millionen täglich gesendeter Messages im Social Web zieht und indexiert. Dann soll diese App für das iPad Inhalte aus weiteren sozialen Netzwerken aufnehmen können.

Wir sagen: Nett anzusehen ist das (genau wie das iPad) auf jeden Fall.

Niemand will die sprichwörtliche „Katze im Sack“ kaufen. Wurden früher Erfahrungsberichte hauptsächlich im Freundes- und Bekanntenkreis ausgetauscht, kann man das nun theoretisch mit der ganzen Welt tun – das Social Web macht’s möglich. Und tatsächlich: Immer mehr Menschen informieren sich im Internet, bevor sie eine Kaufentscheidung fällen. Wie eine diesjährige BITKOM-Studie ergab, lesen 48 Prozent der deutschen Internetnutzer Bewertungen anderer Kunden, bevor sie sich auf ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung festlegen, 31 Prozent lassen sich von dem Gelesenen auch beeinflussen. Wo suchen die Verbraucher diese Informationen? Die erste Adresse (laut Studie) ist zumeist die Website des Anbieters, knapp gefolgt von Preisvergleichsportalen.

Preisvergleiche: Die Allround-Portale

Letztere sind – dank Suchmaschinenoptimierung in perfektionierter Form – immer bei den ersten Treffern in der Suchmaschine dabei, wenn nach bestimmten Produkten gesucht wird.  Portale wie Guenstiger.de, Billiger.de oder Idealo.de sind aber auch ohne diese Hilfe sehr populär: Sie bieten nicht nur einen mehrmals täglich aktualisierten Preisvergleich, sondern auch Produktnews, Testberichte und nicht zuletzt den direkten Weg zu den Shops. Zum Web 2.0-Tool werden die Vergleichsportale dadurch, dass für jeden User die Möglichkeit besteht, seine Meinung als Kommentar auf die Produktseite zu posten. In bester eBay-Manier können auch die Shops selbst bewertet werden. Darüber hinaus decken Preisvergleichsportale äußerst viele Produktkategorien ab: Der geneigte Kunde muss also nicht besonders lange suchen, bis er findet was er begehrt. Allzu überschwänglich positive Kommentare über ein Produkt sind aber mit Vorsicht zu genießen: Es kann nämlich auch passieren, dass Anbieter manipulierte User-Meinungen einstellen. So geschehen vor einigen Jahren beim Online-Händler Amazon, einer ebenfalls gern genutzten Quelle für Kundenrezensionen.

Foren und Blogs: Der persönliche Touch

Auch auf Erfahrungsberichte in Blogs und vor allem Foren wird immer öfter zurückgegriffen. Diese sind häufig einem spezifischen Thema gewidmet. Besonders oft fündig wird, wer Informationen zu Waren aus den Bereichen Consumer Electonics oder Hi-Fi möchte. Foren bieten den besonderen Vorteil, dass auch gezielt nach Meinungen zum Objekt der Begierde gefragt werden kann, sofern es bisher noch keine gab: Es muss lediglich ein entsprechender Thread, und somit eine Diskussion, eröffnet werden – und kommt damit dem guten alten Meinungsaustausch im Freundes- und Bekanntenkreis am nächsten.

Für Unternehmen gewinnen all diese Portale im Social Web immer mehr an Relevanz: Hier zeigt sich, wie zufrieden die Kunden mit ihren Produkten und Dienstleistungen sind – Konsumentenbefragung 2.0 also.

Im nächsten Teil unserer Serie über „Social Media and Sales“ beschäftigen wir uns damit, was passiert, wenn etwas passiert: Das Stichwort lautet Beschwerdemanagement 2.0.

Quelle der Studie: BITKOM (http://www.bitkom.org/de/presse/8477_62717.aspx)

So sprechen die Katholiken die Menschen genau dort an, wo sie gerne sind: gemütlich zuhause vor dem PC. In seiner Ansprache ruft Bischof Bode dazu auf, sich mit der Kirche zu „befreunden“, seine Statusupdates während der Gottesdienste zu verfolgen und zu kommentieren: Interaktive Gottesdienste für die Couch zu Hause statt langer Predigten auf harten Kirchenbänken. Das Bistum erhofft sich dadurch, neue Zielgruppen zu erreichen. Allen voran jene Menschen, die sich der katholischen Kirche nicht direkt zugehörig fühlen, sich aber für deren Inhalte interessieren.

Neben Facebook, Twitter, Flickr & Co. hat der Bischof die Blogosphäre für sich entdeckt. Als „Bibo“ schreibt er im Bistumsblog regelmäßig über seine Erfahrungen. Damit hat das Bistum Osnabrück nicht nur sein Image aufpoliert, sondern beherbergt auch den ersten bloggenden Bischof Deutschlands. Verantwortlich für die Kampagne ist die Agentur A&B FACE2NET in Berlin.

 Loslegen

 Bei vielen Unternehmen laufen die Fäden aus Facebook, Twitter, Flickr, YouTube und Co. inzwischen im sogenannten Social Media Newsroom zusammen. Inhalte aus den sozialen Netzwerken werden dabei direkt in die Homepage eingebunden oder gesammelt auf einem extra angelegten Rubrik präsentiert. Um möglichst viele Visits zu erzielen und die Besucher bei Laune zu halten, ist ein regelmäßiges Update der Seiten notwendig. Auch die Qualität der Beiträge sollte konstant hoch gehalten werden. Ein Redaktionsplan gewährleistet wechselnde Themenschwerpunkte und interessante Posts und Tweets. Ein Brainstorming und die Vorproduktion der kurzen Texte haben außerdem den Vorteil, dass die Kreativität nicht unter Zeitmangel und Arbeitsbelastung leidet und die Posts und Tweets zur Abstimmung vorgelegt werden können. Allerdings sollte dem zuständigen Social Media Beauftragten durch das Unternehmen ein gewisser Gestaltungsspielraum eingeräumt werden, um auf aktuelle Themen (z.B. Fußball-WM, aktuelle Studien, News zum Tagesgeschehen) reagieren zu können. Bei Wording und Sprache geraten PR- und Marketing-Teams oft aneinander. Wichtig ist, auf Augenhöhe in der Sprache der Zielgruppe zu kommunizieren und informativen Mehrwert zu bieten. Werbliche Phrasen und unpersönliche Mitteilungen sind dabei genauso fehl am Platz, wie die ständige Platzierung der Key Messages. Aber wie entsteht guter Content? Be interesting: Storytelling hilft, den roten Faden zu finden und mit interessanten Inhalten Leser zu binden. Schließlich kann Reichweite im Social Web nicht erkauft, sondern nur verdient werden.

 Bestehen

 Befindet man sich erst einmal mitten im Netzwerk-Dschungel, ist es wichtig, den Dialog mit Fans und Follower zu suchen. In einem weiteren Schritt sollten auch externe Fanseiten, Twitter-Accounts oder Blogs angegangen werden. Ein schnelles „Gefällt mir!“, ein kurzer Retweet oder eine nette Antwort auf einen Kommentar erreicht potentielle Fans, Follower und Kunden. Witzige Fragen, kleine Gewinnaktionen oder ein lustiges Quiz regen zur Partizipation an und fördern die Interaktion. Wer diese Tipps beherzigt, wird bald erste Erfolge verzeichnen können. Schließlich reden Menschen gerne über Essen und tun dies auch im Netz, was zahlreiche Food-Portale beweisen. Sie müssen nur dazu aufgefordert und anschließend wahrgenommen werden. Stellt der Verbraucher nämlich fest, dass seine Beiträge unkommentiert bleiben, führt auch die beste Social Media Strategie garantiert zum Misserfolg. Alle Punkte wurden berücksichtigt, aber die Fanzahlen bei Facebook steigen trotzdem eher schleppend? Um dem Account ein wenig Hilfestellung zu geben, kann kostengünstig Facebook Werbung geschaltet werden. Eine sogenannte Self Service Ad lässt sich selbst verwalten und unterstützt durch fixes Tagesbudget und flexible Aktivierung. Oft helfen schon zwei oder drei Wochenenden mit einem Tagesbudget von 20 Euro, um 100 neue Fans zu generieren. Voraussetzung ist natürlich eine Werbeanzeige mit witzigem Aufhänger sowie ansprechender Inhalt auf der Seite selbst. Auch die interne Verbreitung der Social Media Aktionen sowie die Verknüpfung von On- und Offline-Kommunikation helfen, weitere Personen zu akquirieren.

 Beachten

 Gerade für Unternehmen der Food-Branche bietet das Web eine Reihe heikler Themen. Was tun, wenn überzeugte Köche über die eigenen Convenience-Produkte herziehen, Greenpeace wegen zweideutigen Aussagen klagt oder Verbraucher Qualität oder Geschmack der Produkte bemängeln? Wie sich falsche Vorgehensweisen im Web zu einer richtigen Krise hochschaukeln können, haben kürzlich erst BP und Nestlè bewiesen. Anstatt zu dementieren, vertuschen oder gar Beiträge zu löschen, sollte mit den Problemen transparent und glaubwürdig umgegangen werden. Nur so kann das Vertrauen der Verbraucher dauerhaft gehalten und Krisen bereits vor ihrer Entstehung abgeflacht werden. Deshalb sind auch das Verdrängen negativer Kommentare oder das Verschweigen problematischer Fakten keine Optionen für eine erfolgreiche Social Media Kampagne. Wie in der bisherigen PR gilt übrigens auch hier: Für den Fall der Fälle sollte ein Social Media Krisenplan in der Schreibtischschublade liegen. Kommen wir zu den Benchmarks. Dass Print- und Online-Richtwerte nicht gleichzusetzen sind, haben wir bereits im ersten Teil dieser Serie gezeigt. Oft wird auf die Fan- und Followerzahlen der Konkurrenz geschielt, die sich bereits nach kurzer Laufzeit im Tausenderbereich einpendelt. Das liegt nicht selten daran, dass Unternehmen On- und Offlinepromotions verknüpfen und beispielsweise auf der Produktverpackung für eine Facebook-Aktion werben. Neben integrierten Marketingkampagnen gilt auch der Einsatz von Testimonials als Erfolgsfaktor. Bei Twitter beispielsweise macht es häufig einen Unterschied, ob es sich um den allgemeinen Unternehmenstweet oder um eine spezifische Produksparte handelt.

 Gewinnen

 Wer Facebook, Twitter und Co. nicht als Marketingplattform missbraucht, sondern als Rückkopplungskanal für Feedback sieht und die Kampagnen an die individuellen Bedürfnisse der Nutzer anpasst, profitiert von der Reichweitenvergrößerung im Social Web. So hat sich beispielsweise herausgestellt, dass Empfehlungen aus der Facebook-Community als Qualitätsmerkmal wahrgenommen werden und dem „Gefällt mir!“-Button damit eine besondere Bedeutung verleihen. Durch den stetigen Dialog können Unternehmen auf Kritik öffentlich und direkt eingehen und eine starke Bindung zu ihren Kunden aufbauen. Dabei müssen sie lernen, mit dem gefühlten Kontrollverlust umzugehen und die Schwierigkeiten der Erfolgsmessung (Wie bewerte ich die Qualität der Beiträge? Wie viele Personen erreiche ich tatsächlich?) zu akzeptieren. Wer seine Reputation im Netz überwacht und sein Online-Konzept immer wieder optimiert und anpasst, wächst mit dem Social Web und gehört vielleicht bald zu den Vorbildern im Netz. Denn eines ist gewiss: Das volle Potenzial von Social Media wurde noch lange nicht ausgeschöpft.

Bild: Shutterstock

Reale Traumwelten

Wer hat denn noch nicht davon geträumt, seine Urlaubstage als englischer Lord auf dem eigenen Schloss, in einer Villa in Miami, an der Küste Australiens oder als Yacht-Eigner an der Côte d’Azur zu verbringen? Was sich lange als Märchen aus tausend und einer Nacht angehört hat, wird mit dem Social Media Angebot Airbnb zur Realität. Unter dem Slogan „Zu Hause in der Welt“ geht das Portal neue Wege und lädt Reisewillige in die ausgefallensten Unterkünfte privater Anbieter ein. Über die einfache Suchanfrage des Ortes, der Dauer des Aufenthalts und der genauen Anzahl der Personen generiert das Online-Portal sämtliche Angebote aus 5278 Städten in 146 Ländern dieser Welt. Die Idee, die dahinter steckt ist, dass man nicht mehr in teuren Fünf-Sterne-Hotels absteigt muss, sondern bei Privatpersonen einziehen oder deren Räumlichkeiten für den angegebenen Zeitraum mieten kann. Auf diese Art und Weise werden die schönsten Orte dieser Welt zum Spielplatz aller Reisesüchtigen und halten dabei die Kosten überschaubar. Als absolute Highlights werden 40 Locations angeboten, bei denen ein umgebautes Flugzeug in Costa Rica, eine Windmühle in Griechenland, ein Baumhaus in Aptos oder ein Schiff in Indien ein Dach über den Kopf bieten. Für die New York Times Grund genug, eine umfangreiche Reportage zu generieren.

Zusätzlich zur Website findet sich Airbnb auch auf Twitter, Facebook, YouTube und dem eigenem Blog auf Posterous wieder. Die Social Media-Kanäle werden dabei wie folgt bedient:

• Auf Twitter werden die neuesten Angebote und Events weitergeleitet
• Auf Facebook gibt es Bilder und Erfahrungsberichte der Nutzer zu bestaunen
• YouTube zeigt Videos zu den Erlebnissen vor Ort
• Auf dem Blog präsentieren die Reisenden ausführlich ihre Erlebnisse am anderen Ende der Welt

(Bildquelle: Airbnb)

Wie der erste Schritt in die digitale Welt für Lebensmittelhersteller aussehen kann, zeigen wir in dieser zweiteiligen Serie.

 Zuhören

 Wie so oft, ist eine gute Vorbereitung der erste und wichtigste Schritt für eine erfolgreiche Kampagne im Netz. Wer überstürzt das Social Web erobern möchte, wird Schwierigkeiten bei der Erreichung zuvor festgelegter Ziele haben. Bevor Inhalte publiziert, geteilt, bewertet und kommentiert werden, heißt es: zuhören. Ein umfangreiches Media Monitoring ist Pflicht. Welche Blogs sind für meine Branche relevant? Spreche ich mit Convenience Produkten die gleichen Zielgruppen an wie mit frischer Ware? Wie locke ich Kochbegeisterte auf Facebook, Twitter und Co. und animiere sie zum Mitmachen? Muss ich wirklich themenspezifisch posten und mit meinen Aussagen nahe am Produkt bleiben oder bringen generische Mitteilungen mehr Fans und Follower? Gerade in der Food-Branche ist der Sprung in die virtuelle Welt nicht ganz einfach. Im Gegensatz zu Lifestyle-Produkten, die in ihrer Hochphase schnell mehrere tausend Fans generieren, ist Essen etwas Alltägliches, das im Netz nicht als In-Thema wahrgenommen wird. Und falls doch, handelt es sich meistens um Hobby-Gourmets, die jegliche Fertigprodukte oder Tipps von Lebensmittelherstellern schon aus Prinzip verschmähen.

 Abklären

 Bevor ein Unternehmen mit Microsite und Social Media Accounts online geht, sollten dringend sämtliche Zuständigkeiten geklärt werden. Wer postet wo? Wie läuft der Abstimmungsprozess ab? Für welche Veröffentlichungen müssen Freigaben eingeholt werden? Wer haftet für kritische Inhalte? In welchem Umfang darf interagiert werden? Sind themenfremde Äußerungen erlaubt? Wie generisch dürfen die Mitteilungen sein? Wie sieht die Krisenstrategie bei unerwünschter Kritik aus? Ist eine Agentur mit der Social Media Betreuung beauftragt, muss der Kunde ausführlich über die Funktionen, die Anwendung und mögliche Resultate aufgeklärt werden. Denn nicht selten übertragen die Entscheider im Unternehmen die Regeln des Print-Business ins Web 2.0. Dies gilt vor allem bei der Definition von Benchmarks. So ist beispielsweise eine relativ hohe Fananzahl bei Facebook weniger relevant, wenn Fans die Inhalte der Seite in ihrem Newsfeed ausblenden. Statt Quantität geht es hier um Qualität und langfristige Bindung. Benchmarks sollten dabei nicht an utopischen Fanseitengrößen von Kultprodukten definiert werden, sondern sich an branchen- oder produktgleichen Seiten orientieren.

 Einrichten

 Ist das Wissen über die Food-Community erst einmal erlangt, können Blogs, Facebook, Twitter, Flickr, YouTube & Co. eingerichtet werden. Dabei ist Transparenz das oberste Gebot. Unternehmen wird davon abgeraten, einen allgemeinen Corporate Account anzulegen. Denn Vertrauen erhält nur, wer offen kommuniziert und seinem Profil ein Gesicht gibt. Stattdessen wird empfohlen, eine Person aus dem Unternehmen zum/zur Social Media Beauftragten zu machen und die Haftung per Vertrag auf die Firma zu übertragen. Eine weitere Möglichkeit ist die Personalisierung von Maskottchen oder Markenzeichen. Allerdings muss auch hier deutlich werden, dass das Presse- oder Marketingteam hinter dem Account steckt. Schwindel fliegt meist nach kurzer Zeit auf und zerstört nachhaltig die Online-Reputation des Unternehmens. Social Media wird nicht nebenbei gemacht, sondern ist eine zeitintensive Aufgabe. Will ein Unternehmen im Web 2.0 präsent sein, heißt das nicht, dass alle Portale bedient werden müssen. Je nach Zielgruppe, Interessen und Thema können die Schwerpunkte auf einzelne Blogs gelegt oder beispielsweise nur Twitter statt Facebook bedient werden.

 Wie Food-Unternehmen konkret im Web 2.0 loslegen, wie sie gegen Konkurrenz bestehen können, welche Gefahren im Netz lauern und welchen Gewinn sie aus der Präsenz ziehen können wird im zweiten Teil dieser Serie erläutert.

Bild: Shutterstock

Facebook gilt mit 400 Millionen Nutzern als das weltweit aktivste Kommunikationsnetzwerk. Jedes zweite Mitglied besucht es täglich, um zu sehen, was “Freunde” auf der weiten Welt – oder in den eigenen vier Wänden – treiben.

Eine 35-jährige Britin fand über Facebook heraus, dass sich ihr Ehemann von ihr trennt. Eine 28-jährige beendete ihre Ehe, nachdem sie herausfand, dass ihr Mann eine Affäre mit einer anderen Frau im Internet hat, die er nie getroffen hat.

Vorsicht ist insbesondere bei Fotos, Status-Meldungen sowie Einträgen auf Fanseiten und einer Pinnwand geboten. Angaben auf Fanseiten sind nachträglich vom Betreffenden nicht mehr zu ändern oder zu löschen. Status-Meldungen geben Aufschluss, wo eine Person wann und vor allem mit wem sie dort war. Ein launiges Party-Bild in den Armen einer/s Anderen kann da schnell zum Verhängnis werden.

Facebook ist dabei der unangefochtene Spitzenreiter unter den Netzwerken. Auf dem Social Network gehen die Leute am großzügigsten mit ihren Daten um und teilen am meisten über ihr persönliches Leben mit. Ganz aktuell hat auch der berüchtigte Social Media Examiner einen spannenden Beitrag zum Thema veröffentlicht.

Reputation is not what the company or individual thinks about itselfs, but what other think. It is pure perception that may or may not be based on fact. It is the esteem that an entity has in the eyes of its stakeholders.

Das Ansehen im Netz bildet sich nicht durch unkontrolliertes Bedienen unterschiedlicher Plattformen, viel mehr ist es wichtig durch umfangreiches Monitoring die richtigen Kanäle zu ermitteln und so die Stakeholder direkt anzusprechen. Die Summe aller Inhalte über ein Unternehmen im Netz bilden die Online Reputation: Durch eine gezielte und gute Reputationsstrategie kann so der Ruf deutlich verbessert werden.

Welche Chancen bieten sich für Unternehmen?

Durch eine gute Online-Reputation kann der Ruf des Unternehmens „offline“ wie auch „online“ ausgebaut und so ein positives Image im Netz und in der Öffentlichkeit generiert werden. Auf diese Art und Weise lässt sich das Ansehen aktiv steuern und bietet so die Möglichkeit, den eigenen Weg im Netz vorzuzeichnen. Mit einer offenen Kommunikation im Web fördert man nicht nur die Transparenz des Konzerns, sondern bietet den Stakeholdern eine umfangreiche Dialog-Plattform auf allen Ebenen. Wichtig ist hier jedoch, dass der Austausch immer auf Augenhöhe stattfindet und so dem Unternehmen nicht nur ein Gesicht, sondern auch eine Stimme gegeben wird. Die Konversation findet hierbei ungeschminkt und direkt statt und zeigt den leitenden Angestellten so die Ansichten der Zielgruppen und Mitarbeitern. Ein Weg der durch Crowdsourcing auch zum Vorteil gelangen kann und den Stakeholdern das Gefühl gibt, ein Produkt selbst mitbestimmt und einen Unternehmensweg beeinflusst zu haben.
Eine wichtige Komponente stellt auch die Möglichkeit einer schnellen Reaktion auf Krisenherde im Netz dar, welche wir euch im nächsten Absatz aufzeigen wollen.

Reputationsrisiko Internet

Viele Unternehmen haben den Benefit, den ihnen das Internet bietet längst erkannt und binden vermehrt Social Media Tools in ihre tägliche Arbeit ein. Die Angestellten und Manager unterschätzen jedoch nach wie vor den Imageschaden, der durch das Web 2.0 entstehen kann. Nicht selten werden Unternehmenskrisen unserer Zeit im Internet geboren und finden erst dann den Weg in die „offline“ Medien und die Öffentlichkeit. Als bestes Beispiel ist hier sicher die Online-Misere von „Dominos Pizza“  zu nennen, bei der zunächst das Video auf YouTube und Twitter für Furore gesorgt hat, ehe die Situation in den „klassischen Medien“ aufgegriffen wurde. Hier bleibt zwar dem Unternehmen zu Gute zu halten, dass man schnell und gut auf den Plattformen, auf denen die Nachrichten gestreut wurden, auf Augenhöhe reagiert hat. Der Schaden, der durch die unbedachten Ekel-Videos der Angestellten entstanden ist, war jedoch nicht mehr aufzuhalten. Problem war, dass man erst nach dem Eklat eigene Online-Plattformen wie Twitter ins Leben gerufen hat. Durch vorzeitiges Bedienen dieser Social Media Tools hätte man so ein „Frühwarnsystem“ installiert, durch das man eine positive Follower- und Fangruppierung gehabt hätte. Mit Hilfe des positiven Images der Fast-Food-Kette wäre der Schaden selbst geschmälert und durch das kontinuierliche Scanning das Video eher erkannt worden, und man hätte schneller reagieren können.

Oft werden Firmen auch mangelnde oder gar fehlende Mitarbeiterkommunikation im Netz zum Verhängnis: Angestellte sind privat im Internet und betreiben Foren, Blogs oder Facebook-Seiten und äußern sich dort auch über ihre Arbeitssituation oder das Arbeitsklima. Durch aktiven und kontinuierlichen Dialog im Netz, bietet man den Mitarbeitern nicht nur die Möglichkeit zum Austausch, sondern beobachtet so auch die Atmosphäre im Netz und rückwirkend auch in der Firma.

Leitende Angestellte finden selten die Zeit, sich mit dem Internet zu befassen und blenden aus diesem Grund nicht selten eine sehr wichtige Stakeholder-Gruppe aus: die Blogger. In der Blogosphäre werden nicht nur neue Trends generiert oder aktuelle Themen diskutiert, sondern auch mögliche Krisen vorzeitig erkannt. Mit einem eigenen Corporate-Blog schafft ein Unternehmen nicht nur eine Plattform, auf der sich Angestellte zu Wort melden und austauschen können, sondern auch die Chance zur weiteren Vernetzung mit anderen Blogs und gibt dem Konzern ein transparentes und offenes Gesicht.

Vorsicht ist die Mutter der Porzellankiste

Klaus Eck nannte die Reputationsmaschinerie in seinem Buch „Karrierefalle Internet“ den digitalen Schutzschild und trifft damit den Nagel auf den Kopf: Durch die kontinuierliche Kommunikation im Netz und das offene und transparente Auftreten eines Unternehmens in dieser Umgebung entsteht ein Schutzpanzer, der im Ernstfall zur Lebensversicherung werden kann. Hierzu einige wichtige erste Schritte:

• Profile und Domains sichern
• Privatsphäre beachten
• Wichtige Social Networks regelmäßig scannen
• Reputations Monitoring (z.B. Google Alerts) und Informationen speichern (via RSS-Feed)
• Eigenen Content erstellen, posten und verlinken
• Blogger & Multiplikatoren mit einbeziehen
• Gastbeiträge auf weiteren Online-Portalen einstellen
• Klarnamen verwenden
• Vertrauen durch gezielten Ausbau sozialer Netzwerke schaffen
• Dark-Sites für die Reaktion auf mögliche Krisen erstellen
• Aktiv am Online-Geschehen teilnehmen

Abschließend sollte man ein Faktum nie unterschätzen: Das Netz vergisst nie!