Die Medienlandschaft befindet sich im Umbruch: Die Medien leiden unter Sparzwängen, Zeitdruck und zusätzlichen Aufgaben. Gleichzeitig hat das Internet neue Kommunikationswege etabliert. Bei den sechsten Kamingesprächen der F&H Public Relations GmbH am 1. Dezember 2009 diskutierte ein hochkarätig besetztes Podium aus Wissenschaft, Medien und Praxis über Chance und Herausforderung für die PR in Zeiten eines strukturellen Medienwandels.  In einem waren sich alle einig: Medien wie Unternehmen müssen in Zukunft offener, neugieriger und mutiger sein.

Medien in der Krise
Keine Zeit, knappe Budgets, zusätzliche Aufgaben. Zur Pressekonferenz können die wenigsten kommen. Der Kollege, der letztes Mal da war – gekündigt. Spricht man derzeit mit Journalisten, bekommt man immer wieder dieselben Antworten. Die Medien leiden unter der Finanzkrise wie viele andere Branchen. Sandra Limoncini vom Bayerischen Rundfunk ist sich sicher, dass die aktuelle Medienkrise massive Folgen für den Journalismus haben wird. „Immer weniger Redakteure müssen in immer kürzerer Zeit immer mehr Inhalte bereitstellen“, so Limoncini. Vor dem Hintergrund „verschlankter“ Redaktionen und einer zunehmenden Bedeutung von Online-Medien verändert sich auch die Arbeitsweise in der PR.

Die Balance zwischen PR und Journalismus bleibt
„So wie die Krise den klassischen Medien zu schaffen macht, trifft sie auch die PR-Abteilungen der Unternehmen“, sagt Nils Seib von LG Electronics. Auch hier kämpft man mit schrumpfenden Budget- und Personalkapazitäten. „In Zeiten wie diesen ist ein hohes Maß an Kreativität notwendig, um erfolgreich zu kommunizieren“, so Christian Blanck von s.Oliver. „Unsere Strategie bei s.Oliver ist es, die Zielgruppe mit kreativen, medienrelevanten Maßnahmen direkt am PoS abzuholen, wie unsere aktuelle Weihnachtskampagne mit David Garret zeigt“, erklärt Blanck. „Zugleich setzen wir auf starke Medienpartner – dabei  glauben wir einerseits an große Print-Marken, investieren aber zunehmend auch in neue Kanäle.“

Social Media: Jetzt aktiv werden!
Viele Medienunternehmen haben die technologischen Entwicklungen der letzten Jahre verschlafen – darin sind sich viele der Sprecher am Podium einig. „Blackberry und iPhone werden in Zukunft Standard sein – die klassischen Medien müssen sich den rasanten, technologischen Entwicklungen anpassen oder sie verlieren ihre Leserschaft“, so Carl-Eduard Meyer, „Die Kernfrage, die es zu beantworten gilt, ist jene der Wertschöpfung im Internet – hier tappt die Medienbranche noch weitgehend im Dunkeln.“ Ähnliches gilt für die Unternehmen selbst: „Wer die neuen Social-Media-Werkzeuge Twitter, Blogs und soziale Netzwerke nicht beherrscht, wird sich morgen nicht ausreichend Gehör verschaffen können“, dessen ist sich Carl-Eduard Meyer von news aktuell sicher.

Medienkrise – eine Kompetenzkrise?
„Dass die Medienkrise keine Chance für jeden ist“, weiß Prof. Dr. Lars Rademacher von der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation. „Diese Krise ist vor allem eine Kompetenzkrise. Die Geschwindigkeit, mit der Innovationen im Kommunikationsbereich auf uns zukommen, überfordert Unternehmen, Medien und Agenturen. Die Zeit der herkömmlichen Gemischtwarenläden in der PR-Branche ist vorbei“, glaubt Dr. Rademacher. Das enorm breite Leistungsspektrum der PR wird sich in der aktuellen Mediensituation verringern. Höherwertige Dienstleistungen, höhere Spezialisierung und verstärkte Kooperation mit Medienanbietern werden in Zukunft gefragt sein.

Ausblicke
Ob Medienkrise oder nicht – in einer Sache sind sich die Podiumsteilnehmer an diesem Abend einig: Unternehmen wie Medien müssen die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen stärker in den Mittelpunkt rücken. Dasselbe gilt für die Medien: „Journalisten schreiben immer noch viel zu oft für Journalisten“, sagt Prof. Lars Rademacher, „und dabei müssen sie sich insbesondere in Zeiten wie diesen stärker an ihren Lesern orientieren.“ Für mehr Mut und Neugier bei PR-Fachleuten und Journalisten, gerade in Bezug auf neue Technologien und Entwicklungen, plädiert Carl-Eduard Meyer. Am Ende der Diskussion zeichnet sich klar ab, dass sich diese Notwendigkeit in Zukunft weiter verstärken wird: „Das Internet wird neue, heterogene Kommunikationskanäle schaffen, die wir uns heute noch nicht vorstellen können. Dabei werden reale und virtuelle Räume zunehmend verschmelzen und eine wahre Explosion von neuen Möglichkeiten und Angeboten mit sich ziehen“, so die Prognose von Prof. Rademacher.
Für Kommunikationsexperten in Unternehmen und Agenturen gilt es, sich schnell die neuen Kommunikationswege anzueignen und sich mit den Kommunikatoren im Web auseinanderzusetzen. Ausschlaggebend ist dabei auch die Qualität der journalistischen Arbeit: Ohne glaubwürdige und kritische Medien lassen sich Botschaften von Unternehmen und Produkten nicht wirksam kommunizieren. Die Glaubwürdigkeit der Medien ist und bleibt die Geschäftsgrundlage der Public Relations.