Menschen reden gerne über Essen. Schon immer. Denn Essen verbindet und schafft Gemeinsamkeiten – auch im Netz. Social Media hat unser Kommunikationsverhalten explizit verändert und eröffnet damit Lebensmittelherstellern neue Perspektiven. Zum ersten Mal können sie direkt mit ihren Kunden in Kontakt treten und bewusst die Nähe zum Verbraucher suchen. Aber Vorsicht! Gute Vorbereitung und strategisches Know-how sind notwendig, um gewünschte Messages erfolgreich im Social Web zu platzieren.

Wie der erste Schritt in die digitale Welt für Lebensmittelhersteller aussehen kann, zeigen wir in dieser zweiteiligen Serie.

 Zuhören

 Wie so oft, ist eine gute Vorbereitung der erste und wichtigste Schritt für eine erfolgreiche Kampagne im Netz. Wer überstürzt das Social Web erobern möchte, wird Schwierigkeiten bei der Erreichung zuvor festgelegter Ziele haben. Bevor Inhalte publiziert, geteilt, bewertet und kommentiert werden, heißt es: zuhören. Ein umfangreiches Media Monitoring ist Pflicht. Welche Blogs sind für meine Branche relevant? Spreche ich mit Convenience Produkten die gleichen Zielgruppen an wie mit frischer Ware? Wie locke ich Kochbegeisterte auf Facebook, Twitter und Co. und animiere sie zum Mitmachen? Muss ich wirklich themenspezifisch posten und mit meinen Aussagen nahe am Produkt bleiben oder bringen generische Mitteilungen mehr Fans und Follower? Gerade in der Food-Branche ist der Sprung in die virtuelle Welt nicht ganz einfach. Im Gegensatz zu Lifestyle-Produkten, die in ihrer Hochphase schnell mehrere tausend Fans generieren, ist Essen etwas Alltägliches, das im Netz nicht als In-Thema wahrgenommen wird. Und falls doch, handelt es sich meistens um Hobby-Gourmets, die jegliche Fertigprodukte oder Tipps von Lebensmittelherstellern schon aus Prinzip verschmähen.

 Abklären

 Bevor ein Unternehmen mit Microsite und Social Media Accounts online geht, sollten dringend sämtliche Zuständigkeiten geklärt werden. Wer postet wo? Wie läuft der Abstimmungsprozess ab? Für welche Veröffentlichungen müssen Freigaben eingeholt werden? Wer haftet für kritische Inhalte? In welchem Umfang darf interagiert werden? Sind themenfremde Äußerungen erlaubt? Wie generisch dürfen die Mitteilungen sein? Wie sieht die Krisenstrategie bei unerwünschter Kritik aus? Ist eine Agentur mit der Social Media Betreuung beauftragt, muss der Kunde ausführlich über die Funktionen, die Anwendung und mögliche Resultate aufgeklärt werden. Denn nicht selten übertragen die Entscheider im Unternehmen die Regeln des Print-Business ins Web 2.0. Dies gilt vor allem bei der Definition von Benchmarks. So ist beispielsweise eine relativ hohe Fananzahl bei Facebook weniger relevant, wenn Fans die Inhalte der Seite in ihrem Newsfeed ausblenden. Statt Quantität geht es hier um Qualität und langfristige Bindung. Benchmarks sollten dabei nicht an utopischen Fanseitengrößen von Kultprodukten definiert werden, sondern sich an branchen- oder produktgleichen Seiten orientieren.

 Einrichten

 Ist das Wissen über die Food-Community erst einmal erlangt, können Blogs, Facebook, Twitter, Flickr, YouTube & Co. eingerichtet werden. Dabei ist Transparenz das oberste Gebot. Unternehmen wird davon abgeraten, einen allgemeinen Corporate Account anzulegen. Denn Vertrauen erhält nur, wer offen kommuniziert und seinem Profil ein Gesicht gibt. Stattdessen wird empfohlen, eine Person aus dem Unternehmen zum/zur Social Media Beauftragten zu machen und die Haftung per Vertrag auf die Firma zu übertragen. Eine weitere Möglichkeit ist die Personalisierung von Maskottchen oder Markenzeichen. Allerdings muss auch hier deutlich werden, dass das Presse- oder Marketingteam hinter dem Account steckt. Schwindel fliegt meist nach kurzer Zeit auf und zerstört nachhaltig die Online-Reputation des Unternehmens. Social Media wird nicht nebenbei gemacht, sondern ist eine zeitintensive Aufgabe. Will ein Unternehmen im Web 2.0 präsent sein, heißt das nicht, dass alle Portale bedient werden müssen. Je nach Zielgruppe, Interessen und Thema können die Schwerpunkte auf einzelne Blogs gelegt oder beispielsweise nur Twitter statt Facebook bedient werden.

 Wie Food-Unternehmen konkret im Web 2.0 loslegen, wie sie gegen Konkurrenz bestehen können, welche Gefahren im Netz lauern und welchen Gewinn sie aus der Präsenz ziehen können wird im zweiten Teil dieser Serie erläutert.

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