Gespräche verlagern sich immer weiter ins Netz. Auch die Food-Themen haben Zugang zur digitalen Welt gefunden und fordern ein Umdenken der gesamten Branche. Wie Lebensmittelhersteller ihre ersten Schritte Richtung Social Media Strategie wagen und was dabei zu beachten ist, wurde im ersten Teil dieser Serie mit den Schritten Zuhören, Abklären und Einrichten erläutert. Der zweite Teil zeigt nun, wie Unternehmen erfolgreiche Social Media Kampagnen initiieren, eine Community langfristig halten können, und welche Gewinne ein stabiler und nachhaltiger Social Media Auftritt mit sich bringt.

 Loslegen

 Bei vielen Unternehmen laufen die Fäden aus Facebook, Twitter, Flickr, YouTube und Co. inzwischen im sogenannten Social Media Newsroom zusammen. Inhalte aus den sozialen Netzwerken werden dabei direkt in die Homepage eingebunden oder gesammelt auf einem extra angelegten Rubrik präsentiert. Um möglichst viele Visits zu erzielen und die Besucher bei Laune zu halten, ist ein regelmäßiges Update der Seiten notwendig. Auch die Qualität der Beiträge sollte konstant hoch gehalten werden. Ein Redaktionsplan gewährleistet wechselnde Themenschwerpunkte und interessante Posts und Tweets. Ein Brainstorming und die Vorproduktion der kurzen Texte haben außerdem den Vorteil, dass die Kreativität nicht unter Zeitmangel und Arbeitsbelastung leidet und die Posts und Tweets zur Abstimmung vorgelegt werden können. Allerdings sollte dem zuständigen Social Media Beauftragten durch das Unternehmen ein gewisser Gestaltungsspielraum eingeräumt werden, um auf aktuelle Themen (z.B. Fußball-WM, aktuelle Studien, News zum Tagesgeschehen) reagieren zu können. Bei Wording und Sprache geraten PR- und Marketing-Teams oft aneinander. Wichtig ist, auf Augenhöhe in der Sprache der Zielgruppe zu kommunizieren und informativen Mehrwert zu bieten. Werbliche Phrasen und unpersönliche Mitteilungen sind dabei genauso fehl am Platz, wie die ständige Platzierung der Key Messages. Aber wie entsteht guter Content? Be interesting: Storytelling hilft, den roten Faden zu finden und mit interessanten Inhalten Leser zu binden. Schließlich kann Reichweite im Social Web nicht erkauft, sondern nur verdient werden.

 Bestehen

 Befindet man sich erst einmal mitten im Netzwerk-Dschungel, ist es wichtig, den Dialog mit Fans und Follower zu suchen. In einem weiteren Schritt sollten auch externe Fanseiten, Twitter-Accounts oder Blogs angegangen werden. Ein schnelles „Gefällt mir!“, ein kurzer Retweet oder eine nette Antwort auf einen Kommentar erreicht potentielle Fans, Follower und Kunden. Witzige Fragen, kleine Gewinnaktionen oder ein lustiges Quiz regen zur Partizipation an und fördern die Interaktion. Wer diese Tipps beherzigt, wird bald erste Erfolge verzeichnen können. Schließlich reden Menschen gerne über Essen und tun dies auch im Netz, was zahlreiche Food-Portale beweisen. Sie müssen nur dazu aufgefordert und anschließend wahrgenommen werden. Stellt der Verbraucher nämlich fest, dass seine Beiträge unkommentiert bleiben, führt auch die beste Social Media Strategie garantiert zum Misserfolg. Alle Punkte wurden berücksichtigt, aber die Fanzahlen bei Facebook steigen trotzdem eher schleppend? Um dem Account ein wenig Hilfestellung zu geben, kann kostengünstig Facebook Werbung geschaltet werden. Eine sogenannte Self Service Ad lässt sich selbst verwalten und unterstützt durch fixes Tagesbudget und flexible Aktivierung. Oft helfen schon zwei oder drei Wochenenden mit einem Tagesbudget von 20 Euro, um 100 neue Fans zu generieren. Voraussetzung ist natürlich eine Werbeanzeige mit witzigem Aufhänger sowie ansprechender Inhalt auf der Seite selbst. Auch die interne Verbreitung der Social Media Aktionen sowie die Verknüpfung von On- und Offline-Kommunikation helfen, weitere Personen zu akquirieren.

 Beachten

 Gerade für Unternehmen der Food-Branche bietet das Web eine Reihe heikler Themen. Was tun, wenn überzeugte Köche über die eigenen Convenience-Produkte herziehen, Greenpeace wegen zweideutigen Aussagen klagt oder Verbraucher Qualität oder Geschmack der Produkte bemängeln? Wie sich falsche Vorgehensweisen im Web zu einer richtigen Krise hochschaukeln können, haben kürzlich erst BP und Nestlè bewiesen. Anstatt zu dementieren, vertuschen oder gar Beiträge zu löschen, sollte mit den Problemen transparent und glaubwürdig umgegangen werden. Nur so kann das Vertrauen der Verbraucher dauerhaft gehalten und Krisen bereits vor ihrer Entstehung abgeflacht werden. Deshalb sind auch das Verdrängen negativer Kommentare oder das Verschweigen problematischer Fakten keine Optionen für eine erfolgreiche Social Media Kampagne. Wie in der bisherigen PR gilt übrigens auch hier: Für den Fall der Fälle sollte ein Social Media Krisenplan in der Schreibtischschublade liegen. Kommen wir zu den Benchmarks. Dass Print- und Online-Richtwerte nicht gleichzusetzen sind, haben wir bereits im ersten Teil dieser Serie gezeigt. Oft wird auf die Fan- und Followerzahlen der Konkurrenz geschielt, die sich bereits nach kurzer Laufzeit im Tausenderbereich einpendelt. Das liegt nicht selten daran, dass Unternehmen On- und Offlinepromotions verknüpfen und beispielsweise auf der Produktverpackung für eine Facebook-Aktion werben. Neben integrierten Marketingkampagnen gilt auch der Einsatz von Testimonials als Erfolgsfaktor. Bei Twitter beispielsweise macht es häufig einen Unterschied, ob es sich um den allgemeinen Unternehmenstweet oder um eine spezifische Produksparte handelt.

 Gewinnen

 Wer Facebook, Twitter und Co. nicht als Marketingplattform missbraucht, sondern als Rückkopplungskanal für Feedback sieht und die Kampagnen an die individuellen Bedürfnisse der Nutzer anpasst, profitiert von der Reichweitenvergrößerung im Social Web. So hat sich beispielsweise herausgestellt, dass Empfehlungen aus der Facebook-Community als Qualitätsmerkmal wahrgenommen werden und dem „Gefällt mir!“-Button damit eine besondere Bedeutung verleihen. Durch den stetigen Dialog können Unternehmen auf Kritik öffentlich und direkt eingehen und eine starke Bindung zu ihren Kunden aufbauen. Dabei müssen sie lernen, mit dem gefühlten Kontrollverlust umzugehen und die Schwierigkeiten der Erfolgsmessung (Wie bewerte ich die Qualität der Beiträge? Wie viele Personen erreiche ich tatsächlich?) zu akzeptieren. Wer seine Reputation im Netz überwacht und sein Online-Konzept immer wieder optimiert und anpasst, wächst mit dem Social Web und gehört vielleicht bald zu den Vorbildern im Netz. Denn eines ist gewiss: Das volle Potenzial von Social Media wurde noch lange nicht ausgeschöpft.

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