Dass ein Schokoriegel Orang-Utans tötet, eine Tatze unbescholtene Hobby-Designerinnen an den Pranger stellt und eine kaputte Gitarre die Popularität einer Airline zum Absturz bringt, wissen wir nicht erst seit gestern. In allen diesen Fällen (und in vielen anderen auch) diente das Social Web als Plattform, um negative Kritik an Unternehmen zu richten. Damit muss jedes Unternehmen rechnen, welches sich für Social Media Aktivitäten entscheidet. Umso wichtiger ist es, sich dessen bewußt zu sein, und bereits im Vorfeld eine klare Vorgehensweise für den Fall der Fälle parat zu haben.

Wie reagiere ich nun am besten bei negativem Feedback im Social Web? Sascha Lobo spricht in diesem Falle von einem gewissen “Gleichmut gegen Gegner” im Social Web. Hinter dieser pointierten Formulierung verbirgt sich letztlich die Aufforderung, nicht jede negative Kritik als Disaster und potentielle Gefahr einzustufen. Vielmehr muss man schrittweise das negative Feedback und den Sender analysieren und dann alle weiteren Schritte abwägen. Dieser Thematik hat sich Mashable angenommen und ein paar sinnvolle Schritte vorgestellt.

In einem ersten Schritt muss das negative Feedback identifiziert und analysiert werden. Was für einen Kommentar haben wir erhalten? Worum geht es? Ist es begründet oder nicht? Wer schreibt uns und ist es eine Einzelstimme oder zieht das Feedback mehr Reaktionen nach sich? Einige Experten clustern das Feedback in die Kategorien “Collaborative Constructive”, “Socially Constructive” und “Aggressive Destructive”. Mashable hingegen spricht von vier verschiedenen Feedbacktypen:

• Klare Probleme: In diesem Fall hat ein User ein konkretes Problem mit dem Produkt oder dem Service eines Unternehmens. Er präzisiert den Problemfall und äußert seinen Unmut.  Diese Kategorie ist sehr hilfreich, um bestehende, konkrete Probleme aufzudecken.
• Konstruktive Kritik: Noch hilfreicher als der vorangehende Typus ist die konstruktive Kritik. Hier wird das geschilderte Problem um eine Lösungs- oder Handlungsempfehlung seitens des Users angereichert. Auch hier erhält das Unternehmen wertvolle Hinweise auf bestehende Mängel und Optimierungspotential seitens der Kunden.
• Begründete Attacke: Hier wird die Sache schon etwas vielschichtiger. Während die Attacke selbst keine Begründung hat, ist das dahinter liegende Problem sehr wohl begründet. Dieses Problem löst eine derartige Attacke aus. Offensichtlich hat in diesem Fall das Unternehmen etwas falsch gemacht und damit den User verärgert.
• Trolling/Spam: Die letzte von Mashable vorgestellte Kategorie nennt sich “Trolling/Spam”. Hierbei handelt es sich um Attacken, denen kein konkretes Problem zugrunde liegt und die somit jeglicher Begründung entbehren. Spammer wiederum sind all jene User, die negatives Feedback zu einem Unternehmen geben, um damit die Produkte oder Leistungen eines Mitbewerbers zu promoten.

Wie kann oder soll das Unternehmen in diesen Fällen reagieren? Nestlé hat sich vor Kurzem in eine wahre Social Media-Schlacht mit der Community begeben und eine schwere Niederlage einstecken müssen. Erst wurde ein kritisches Video auf YouTube verboten, anschließend recht dreist auf Kommentare reagiert, um letzlich ganze Beiträge zu löschen und die Facebook Fangruppe unangekündigt zu schließen. Das Fiasko wurde lang und breit im Social Web diskutiert. Um einen derartigen Social Media-Gau zu vermeiden, empfiehlt sich eine durchdachte Vorgehensweise, die auf den Feedback-Typus abgestimmt ist. Die oberste Regel dabei besagt, dass man “positiv gestimmt” bleiben muss. Unternehmen müssen unbedingt davon absehen, zusätzlich negative Stimmung in eine aufgeheizte Diskussion einfließen zu lassen, da dies meist einen schmutzigen Kampf nach sich zieht und dem Unternehmensimage einen irreparablen Schaden zufügt. Hier einige Vorschläge nach Feedback-Typ gelistet:

• Klare Probleme: Eine Antwort ist hier unerlässlich. Ob das Unternehmen auf persönlicher Ebene oder genereller einer breiten Öffentlichkeit antwortet, hängt davon ab, wie weitgehend das geschilderte Problem ist und wie breit es im Social Web bereits diskutiert wird. Auf jeden Fall sollte das Unternehmen Schritte einleiten, die zur Behebung der geschilderten Problematik beitragen und die User darüber zeitnah informieren. Oftmals werden Unternehmen feststellen, dass auch das “klare Problem” eigentlich eine individuelle Wahrnehung des Users ist. Auch hier sollte man antworten (”Danke für den Hinweis. Gerne erkläre ich, warum wir dies so angehen…”).
• Konstruktive Kritik: Auch in diesem Fall muss schnell geantwortet werden. User, die eine konstruktive Kritik äußern, sind dem Unternehmen oder der Marke grundsätzlich nicht negativ eingestellt. Eine positive Antwort auf die Kritikpunkte hilft dabei dem Unternehmen, die Treue und das Vertrauen zwischen Kunden und Unternehmen zu stärken.
• Begründete Attacke: Derartige Attacken bergen oftmals eine persönliche Note. Nichtsdestotrotz müssen Unternehmen auch hier bedacht, schnell und mit einer positiven Stimmung reagieren. Solchen Attacken liegt immer ein tatsächliches Problem zugrunde. Auch hier muss sich das Unternehmen des Problems annehmen und den Usern zeitnah einen Lösungsvorschlag bzw. die Einleitung erster Schritte kommunizieren.
• Troll/Spam: Dies ist die einzige Feedback-Kategorie, die keiner Antwort bedarf. Es ist sogar empfehlenswert, hier nicht zu reagieren, da es sich in diesem Falle um kein echtes Feedback handelt (siehe weiter oben). Mashable empfiehlt hier, diese Attacken zu ignorieren und gegebenenfalls sogar zu löschen.

Letztlich bedeutet die Entscheidung für ein Social Media-Engagement immer auch die Bereitschaft, sich mit negativem Feedback auseinanderzusetzen. Schnelligkeit, Transparenz und ein positiver Duktus sind in diesem Fall unerlässlich. Jedes Unternehmen sollte im Vorfeld einen Krisenplan für derartige Eventualitäten erstellen und damit bestmöglich für solche Ereignisse gerüstet sein. Dabei stehen den Unternehmen verschiedene Wege zur Disposition: Angefangen beim authentischen Dialog mit der Community, über den eigenen Kundenservice bis hin zum Engagement von positiv gestimmten Community-Mitgliedern als Fürsprecher. Die alleinige Angst vor negativer Kritik sollte allerdings kein Unternehmen vor Social Media-Aktivitäten abhalten.

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