Benjamin Franklin, einer der Gründerväter der Vereinigten Staaten, hat es damals sehr treffend formuliert: “It takes many good deeds to build a good reputation, and only one bad one to lose it.” Dieses Zitat scheint gerade im Zeitalter des World Wide Web eine noch größere Relevanz zu haben. Was früher noch umständlich über klassische Medien vorselektiert und kommuniziert wurde, ist heute mit einem einzigen Klick für ein Millionenpublikum weltweit sichtbar. Wer erfolgreich im Social Web unterwegs sein möchte, muss sich deswegen dezidiert auch mit dem Thema Reputation Management im Netz auseinandersetzen. Wir haben einige Erkenntnisse zusammengetragen und präsentieren diese hier in einer zweiteiligen Serie. 

Heute ist die Online Reputation für alle Unternehmen ein absolut kritischer und wichtiger Faktor. Die Online Reputation im Netz diktiert heute schon, wie viel man verkauft, welche Arbeitnehmer man einstellen kann, welche Investoren akquiriert werden können. Dies wird künftig noch wesentlich stärker ausgeprägt sein.  Ganz aktuell liefert BP ein Paradebeispiel für den Kampf um den guten Ruf in einer der wahrscheinlich größten Krisen des Konzerns. Karsten Füllhaas hat in seinem Blog ausführlich die Thematik abgehandelt. Er attestiert einen Verlust an Glaubwürdigkeit für BP in allen Bereichen. Was früher für einen Weltkonzern wie BP durch geschickte politische Manöver, Finanzspritzen und kommunikative Taktik “regulierbar” war, ist heute dank des Social Web eine nicht einzubremsende Spirale an Ereignissen, die Millionen Dollar kostet und letztlich vielleicht zu einem irreparablen Imageschaden führt. Nun versucht sich BP im Netz und bemüht sich um eine eigene “Stimme der Vernunft” – mit durchaus fragwürdigen Methoden. So berichten die Süddeutsche Zeitung und Horizont über den Kauf von Suchbegriffen bei Google und Yahoo durch die PR-Abteilung von BP. Es verwundert dabei nicht, dass ein Großteil der User im Netz dieses Vorgehen kritisiert – an der prekären Lage im Golf von Mexiko ändert dies letztlich nichts.

Die Online Reputation kann vereinfacht als die Summe aller Informationen, die zu einem bestimmten Namen (Marke, Unternehmen etc.) im Netz auffindbar sind, bezeichnet werden. Das sind somit neben den eigenen Inhalten auch online Medienberichte und eben User-Generated-Content im Social Web. Obwohl das Social Web etliche neue Fronten für Unternehmen und Marken im Web eröffnet hat, bietet es auch mindestens soviele Chancen. Social Media sind ein kostengünstiger und vorteilhafter Weg für Unternehmen, die Online Reputation zu beeinflussen. Dies sollte allerdings strategisch, ehrlich, transparent und beständig betrieben werden. Die Experten von Mashable haben dazu plakative und leicht verständliche zehn Regeln aufgestellt, die im ethority Blog auf Deutsch präsentiert werden.

Wie kann man nun am besten strategisch vorgehen, um kein Reputation-Fiasko im Social Web zu erleiden? Zahlreiche Social Media Experten empfehlen dabei ein Vorgehen in drei Schritten:

1. Zuhören: Dies umfasst die systematische Beobachtung und Erfassung aller Nennungen von Firmennamen, Marken und/oder Personen. Dies kann und soll oftmals auch ausgeweitet werden auf beispielsweise einen bestimmten Slogan/Marketingbotschaft, den Wettbewerb, die Branche, Geschäftspartner usw. Alle diese Informationen leisten einen wertvollen Beitrag zur Beobachtung der eigenen Online Reputation. Diese Phase dient somit als eine Art Stimmungs-Barometer und Resonanz-Analyse, deckt frühzeitig negative Trends oder Nachrichten auf und identifiziert wichtige Meinungsbildner im Netz. Das Monitoring kann dabei über professionelle Services abgewickelt werden wie das neue “Real Time Reputation Specialty” von Porter Novelli oder zahlreiche kostenlose Tools im Web (technorati, coComent, Google Blog Search, Twitter-Monitoring usw.).

2. Teilnehmen: Jedes Unternehmen sollte bereits im Vorhinein einen ausgearbeiteten Krisenplan erstellen, um Gefahren für die eigene Reputation rechtzeitig abzuwenden bzw. diesen entgegenzuwirken. Wir haben uns hier auf Digital Beat mit dem Thema Krisen PR im Social Web im Rahmen einer eigenen Serie ausführlich beschäftigt. Dieser Plan muss konkrete Angaben leisten, wie im Falle einer Krise zu reagieren ist, wer reagieren darf, wann und wo, aber auch wie die rechtlichen Vorgaben bei Kritik aussehen (z. B. Unlauterer Wettbewerb, Datenschutzgesetze etc.). Doch auch der beste Plan nutzt nichts ohne echtes und kontinuierliches Engagement im Social Web. Unternehmen müssen Präsenz zeigen, auf zahlreichen Social Media Plattformen vertreten sein, den eigenen Namen rechtzeitig für Accounts sichern und so die Meinung zum eigenen Unternehmen/Marke aktiv mitgestalten. Dieses Community Building wird letzlich maßgeblich zum Erhalt einer positiven Online Reputation beitragen und im Krisenfall auf mehr Verständnis und Gehör stoßen.  

3. Messen: Die laufende Beobachtung und Messung des eigenen Unternehmens/der eigenen Marke im Netz ist heutzutage aufgrund vieler professioneller Services kein Ding der Unmöglichkeit. Dienste wie myON-ID bieten Full-Service Reputationsmanagement für Einzelpersonen wie auch für Unternehmen. In den USA sind Services wie Addictomatic oder Klout erfolgreich. Diese Tools erstellen eine Art standardisierter Scoring Systeme, die die Online Relevanz und Reputation eines Unternehmens analysieren und somit hilfreiche Aufschlüsse für die Kommunikation leisten.

Im zweiten Teil unserer Serie werden wir uns nochmals detaillierter mit der Online Reputation Strategie für Unternehmen beschäftigen. Stay tuned!

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