Im zweiten Teil unserer Serie “Reputation Management im Social Web” beschäftigen wir uns damit, wie Unternehmen ihre Online Reputation managen, Chancen nutzen und Risiken vermeiden können. Andy Beal, Experte für Online Reputation Monitoring und Management, bringt das Thema auf den Punkt:

Reputation is not what the company or individual thinks about itselfs, but what other think. It is pure perception that may or may not be based on fact. It is the esteem that an entity has in the eyes of its stakeholders.

Das Ansehen im Netz bildet sich nicht durch unkontrolliertes Bedienen unterschiedlicher Plattformen, viel mehr ist es wichtig durch umfangreiches Monitoring die richtigen Kanäle zu ermitteln und so die Stakeholder direkt anzusprechen. Die Summe aller Inhalte über ein Unternehmen im Netz bilden die Online Reputation: Durch eine gezielte und gute Reputationsstrategie kann so der Ruf deutlich verbessert werden.

Welche Chancen bieten sich für Unternehmen?

Durch eine gute Online-Reputation kann der Ruf des Unternehmens „offline“ wie auch „online“ ausgebaut und so ein positives Image im Netz und in der Öffentlichkeit generiert werden. Auf diese Art und Weise lässt sich das Ansehen aktiv steuern und bietet so die Möglichkeit, den eigenen Weg im Netz vorzuzeichnen. Mit einer offenen Kommunikation im Web fördert man nicht nur die Transparenz des Konzerns, sondern bietet den Stakeholdern eine umfangreiche Dialog-Plattform auf allen Ebenen. Wichtig ist hier jedoch, dass der Austausch immer auf Augenhöhe stattfindet und so dem Unternehmen nicht nur ein Gesicht, sondern auch eine Stimme gegeben wird. Die Konversation findet hierbei ungeschminkt und direkt statt und zeigt den leitenden Angestellten so die Ansichten der Zielgruppen und Mitarbeitern. Ein Weg der durch Crowdsourcing auch zum Vorteil gelangen kann und den Stakeholdern das Gefühl gibt, ein Produkt selbst mitbestimmt und einen Unternehmensweg beeinflusst zu haben.
Eine wichtige Komponente stellt auch die Möglichkeit einer schnellen Reaktion auf Krisenherde im Netz dar, welche wir euch im nächsten Absatz aufzeigen wollen.

Reputationsrisiko Internet

Viele Unternehmen haben den Benefit, den ihnen das Internet bietet längst erkannt und binden vermehrt Social Media Tools in ihre tägliche Arbeit ein. Die Angestellten und Manager unterschätzen jedoch nach wie vor den Imageschaden, der durch das Web 2.0 entstehen kann. Nicht selten werden Unternehmenskrisen unserer Zeit im Internet geboren und finden erst dann den Weg in die „offline“ Medien und die Öffentlichkeit. Als bestes Beispiel ist hier sicher die Online-Misere von „Dominos Pizza“  zu nennen, bei der zunächst das Video auf YouTube und Twitter für Furore gesorgt hat, ehe die Situation in den „klassischen Medien“ aufgegriffen wurde. Hier bleibt zwar dem Unternehmen zu Gute zu halten, dass man schnell und gut auf den Plattformen, auf denen die Nachrichten gestreut wurden, auf Augenhöhe reagiert hat. Der Schaden, der durch die unbedachten Ekel-Videos der Angestellten entstanden ist, war jedoch nicht mehr aufzuhalten. Problem war, dass man erst nach dem Eklat eigene Online-Plattformen wie Twitter ins Leben gerufen hat. Durch vorzeitiges Bedienen dieser Social Media Tools hätte man so ein „Frühwarnsystem“ installiert, durch das man eine positive Follower- und Fangruppierung gehabt hätte. Mit Hilfe des positiven Images der Fast-Food-Kette wäre der Schaden selbst geschmälert und durch das kontinuierliche Scanning das Video eher erkannt worden, und man hätte schneller reagieren können.

Oft werden Firmen auch mangelnde oder gar fehlende Mitarbeiterkommunikation im Netz zum Verhängnis: Angestellte sind privat im Internet und betreiben Foren, Blogs oder Facebook-Seiten und äußern sich dort auch über ihre Arbeitssituation oder das Arbeitsklima. Durch aktiven und kontinuierlichen Dialog im Netz, bietet man den Mitarbeitern nicht nur die Möglichkeit zum Austausch, sondern beobachtet so auch die Atmosphäre im Netz und rückwirkend auch in der Firma.

Leitende Angestellte finden selten die Zeit, sich mit dem Internet zu befassen und blenden aus diesem Grund nicht selten eine sehr wichtige Stakeholder-Gruppe aus: die Blogger. In der Blogosphäre werden nicht nur neue Trends generiert oder aktuelle Themen diskutiert, sondern auch mögliche Krisen vorzeitig erkannt. Mit einem eigenen Corporate-Blog schafft ein Unternehmen nicht nur eine Plattform, auf der sich Angestellte zu Wort melden und austauschen können, sondern auch die Chance zur weiteren Vernetzung mit anderen Blogs und gibt dem Konzern ein transparentes und offenes Gesicht.

Vorsicht ist die Mutter der Porzellankiste

Klaus Eck nannte die Reputationsmaschinerie in seinem Buch „Karrierefalle Internet“ den digitalen Schutzschild und trifft damit den Nagel auf den Kopf: Durch die kontinuierliche Kommunikation im Netz und das offene und transparente Auftreten eines Unternehmens in dieser Umgebung entsteht ein Schutzpanzer, der im Ernstfall zur Lebensversicherung werden kann. Hierzu einige wichtige erste Schritte:

• Profile und Domains sichern
• Privatsphäre beachten
• Wichtige Social Networks regelmäßig scannen
• Reputations Monitoring (z.B. Google Alerts) und Informationen speichern (via RSS-Feed)
• Eigenen Content erstellen, posten und verlinken
• Blogger & Multiplikatoren mit einbeziehen
• Gastbeiträge auf weiteren Online-Portalen einstellen
• Klarnamen verwenden
• Vertrauen durch gezielten Ausbau sozialer Netzwerke schaffen
• Dark-Sites für die Reaktion auf mögliche Krisen erstellen
• Aktiv am Online-Geschehen teilnehmen

Abschließend sollte man ein Faktum nie unterschätzen: Das Netz vergisst nie!