Direkter Austausch mit dem Endkunden, unmittelbare Beraterfunktion und kostenfreie Marktforschung: Die Vorzüge von Social Media-Aktivitäten für Unternehmen sind überwältigend. Trotzdem schrecken noch viele Pharmaunternehmen vor dem Web 2.0 zurück. Dadurch werden jedoch einmalige Chancen in der Patienten- und Verbraucherkommunikation zu leichtfertig verspielt.

Bei kaum einem anderen Thema ist das Interesse der Bevölkerung so groß wie im Bereich Gesundheit. Logisch – von Krankheiten und Behandlungsmöglichkeiten ist nun mal jeder irgendwie betroffen. Das unabhängige Meinungsforschungsinstitut Pew Research Center in Washington belegte unlängst, dass sich in Nordamerika bereits 8 von 10 Internetnutzern online über Leiden und Therapien informieren und austauschen. Eine ideale Möglichkeit für Gesundheitsinitiativen, den direkten Kontakt zu Endverbrauchern aufzubauen. Auch die Pharmaindustrie profitiert, wenn wie in der Offline-Welt ein paar Regeln im Einklang mit Heilmittelwerbegesetz und Pharmakodex beachtet werden.

Nähe zum Endverbraucher kann Krisen vorbeugen
Die Industrie kann heute viel näher am Endverbraucher sein, als das vor Jahren noch vorstellbar war. Direkt auf Fragen und Anregungen von Patienten einzugehen – auf gleicher Augenhöhe miteinander zu kommunizieren: Das ist eine Chance des neuen Marktes. Doch leider wird sie meist nicht als solche wahrgenommen sondern vielmehr als Bedrohung. Die Angst, das eigene Produkt könne in Communitites und Foren verrissen werden, hemmt nur allzu viele Hersteller. Der digitale Austausch von Erfahrungen ist jedoch längst nicht mehr aufzuhalten. Deshalb ist es absolut empfehlenswert, die Diskussion aktiv mitzugestalten.

Erfolgreiche Konzepte bereits umgesetzt
Wie so eine erfolgreiche Social Media-Kampagne aussehen kann, zeigt dieses Beispiel von Merck . Auf einer Facebook-Fanseite von Gardasil tauscht sich das Unternehmen direkt mit Patienten über den Gebärmutterhalskrebs-Impfstoff aus. Oder auch diese Seite von Arimidex, einem Brustkrebsmedikament, bringt sehr erfolgreich betroffene Frauen, Angehörige und Interessenten zusammen.

Wir können deshalb nur Gesundheitsorganisationen ermutigen, den ersten Schritt in Richtung Social Media zu wagen. Eine Kehrtwende von 0 auf 100 erwartet dabei niemand. Aber es gibt kleine Schritte, die jedes Unternehmen einfach umsetzen kann, um sich mit dem Web 2.0 vertraut zu machen und um Sicherheit im Umgang damit zu gewinnen.

Web-Monitoring als erster Schritt
Als erstes empfehlen wir das sogenannte Web-Monitoring. Das heißt, dass sich das Unternehmen zunächst ein Bild darüber machen kann und soll, was im Web zu einem bestimmten Thema oder einer Indikationslinie bereits veröffentlicht wird, wie diverse Foren und Communities darüber diskutieren und welche Meinungsführer sich bereits etabliert haben.

Professionelles Konzept ist ein Muss
Der zweite Schritt besteht im Erstellen eines professionellen Social Media-Konzepts. Wie in der realen Welt ist auch im Internet ein durchstrukturiertes Kommunikationskonzept erforderlich. Was soll wann von wem an wen kommuniziert werden – dies gilt es auch für die Online-Maßnahmen klar festzulegen. Wie schnell sich ein Unternehmen im Web 2.0 entwickelt, kann individuell ganz verschieden sein. Für die meisten empfiehlt sich zunächst ein Workshop, mit dem Ziele aber auch Barrieren identifiziert und zu ersten Schritten in Richtung Online-Kommunikation umgesetzt werden können. Sind diese ersten Schritte erst einmal gemacht, können Chancen in Maßnahmen umgesetzt und für das Unternehmen sichtbar gemacht werden. Je länger dieses Feld jedoch ignoriert wird, desto schwerer wird es sein, sich in der veränderten Kommunikationslandschaft behaupten zu können. Neben Journalisten haben sich neue Multiplikatoren etabliert, die heute auch eine meinungsführende Rolle in der öffentlichen Kommunikation spielen.

Wir bedanken uns beim F&H Healthcare-Team für diesen Beitrag!