Letzten Monat haben wir das Thema Krisen-PR im Social Web bereits angesprochen. Damals haben wir uns aufgrund der Aktualität von Krisenfällen mit der Frage beschäftigt, wie man auf negatives Feedback im Social Web reagieren kann. Heute starten wir eine dreiteilige Serie zum Thema Social Media Krise. Im heutigen ersten Teil beleuchten wir die Frage, wie man der Krise im Social Web vorbeugen kann.

Viele Unternehmenskrisen kündigen sich langsam aber stetig an – vergleichbar, ganz aktuell, mit einem Vulkanausbrauch. Der Erdboden hebt oder senkt sich um einige Millimenter, eine Rauchwolke hier, ein kleines Erdbeben da – und dann knallt es. Leider können aber viele Krisen – ähnlich wie Vulkanausbrüche – nicht 100 % vorausgesagt werden. Reagieren, ja oder nein? Wer zu lange zögert riskiert dabei vieles – im besten Fall erleidet man nur ein paar Kratzer, im schlimmeren Fall ist das Image dauerhaft geschädigt. Über Vulkane wollen wir an dieser Stelle schon gar nicht mehr sprechen.

Wie erkennt man aber die kleinen Rauchwolken und Erdbeben im Social Web? Ein unerlässliches Tool dafür ist ein gutes und profundes Webmonitoring. Die User unterhalten und tauschen sich über Unternehmen, Marken, Produkte aus. Womit beschäftigen sich die User, wenn sie über eine bestimmte Marke schreiben? Ist die Stimmung in den Meldungen, Tweets und Posts eher positiv, neutral oder negativ? Auf welchen Kanälen sind die User besonders aktiv? Und vor allem: Wer sind die User und wer sind besonders wichtige Key Opinion Leader, die stark vernetzt sind im Social Web und somit eine nicht zu unterschätzende kommunikative Durchschlagskraft haben? All diese Fragen kann ein gutes Webmonitoring beantworten. Hier gilt eben eine der ersten Grundregeln für Social Media Aktivitäten: Zuhören!

Das “Zuhören” kann dabei relativ einfach bis hoch komplex verlaufen – je nach Zeit und Budget. Angefangen bei kostenlosen Feeds von Google und Twitter bis hin zu kostenpflichtigen Angeboten von Social Media Spezialisten und Medienbeobachtern. Das kontinuierliche Monitoring ist somit ein Grundbaustein für eine stringente und strategische Herangehensweise im Social Web und das Fundament der Krisenvorbeugung.

Immer auf dem Laufenden sein bedeutet in diesem Falle, frühzeitige Risikopotenziale zu erkennen. Wer Rauch schnuppert, hat meistens ausreichend Zeit, angemessen und durchdacht zu reagieren um Schlimmerem vorzubeugen. Kritischen Stimmen im Social Web darf man aber keinesfalls mit Unverständnis oder gar Drohgebärden entgegen – damit gießt man wortwörtlich Öl ins Feuer und entfacht einen Social Media Flächenbrand. Hier ist Ehrlichkeit und Transparenz, eben Kommunikation auf Augenhöhe gefragt. Kommunikatoren müssen schnell und ehrlich reagieren: Die Kritik ernst nehmen und im gegebenen Fall auch Fehler eingestehen und sich entschuldigen, Schritte zur Änderung der problematischen Situation ankündigen und anstoßen und die User darüber informieren – all das ist nicht nur empfehlenswert, es ist zwingend erforderlich, um den Teufelskreis einer Social Media Krise im Vorfeld zu durchbrechen. Dabei dürfen Unternehmen eines nie vergessen: Jede Information von Usern, und ganz besonders kritische Informationen, sind gleichzeitig auch wertvolle Insights aus Kundensicht zur Optimierung des Angebots.

Leider haben aber das Social Web und Vulkane eben noch eine Gemeinsamkeit: Ganz und gar sicher vor Gefahren und Krisen kann man nie sein!

Nächste Woche beleuchten wir im zweiten Teil der Serie das Thema “Mitten in der Krise – wie reagieren und begrenzen?”.

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