Beim Zitat, „ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich ganz ungeniert“, lässt sich noch heute nach Herzenslust diskutieren und streiten, wer den nun der Schöpfer der Aussage sei. Worüber es jedoch keine zwei Meinungen gibt/ geben sollte ist die Tatsache, dass diese Einstellung im Krisenfall niemanden hilft, sondern die bestehenden Probleme verstärkt. In Unternehmen, der heutigen Gesellschaft und vor allem bei der Kommunikation im Netz hat dieser Stammtisch-Parolen-Charme seinen Reiz längst verloren: Einen Überblick zur konstruktiven Krisen-Prävention, -Reaktion und -Begrenzung soll durch Hilfe unserer Serie skizziert und die daraus resultierenden Chancen aufgezeigt werden. Wie reagiere ich nun aber auf eine existente Krise im Netz? Und wie dämme ich diese ein?

Vorsicht ist die Mutter der Porzellankiste ?
Wie bereits in Teil1 unserer Reihe skizziert, wollen wir zu Beginn noch mal kurz die drei wichtigsten Online-Präventions-Richtlinien aufgreifen:

Online Reputation: Durch bestehende Plattformen im Netz werden Stakeholder generiert und transparent mit Informationen oder Neuigkeiten versorgt. Bei einem möglichen Krisenfall kann so auf Fangruppen zurückgegriffen und auf den jeweiligen Portalen zeitnah reagiert werden.

Online Monitoring: Ein umfangreiches und kontinuierliches Scanning kann drohende Krisen frühzeitig ausfindig machen und bietet so die Möglichkeit, sofort auf Probleme oder Kommentare eingehen zu können.

Online Dialog: Bei strittigen und einschneidenden Änderungen oder Produkteinführungen, kann durch direkten Dialog mit den Stakeholdern einer Krise vorgebeugt werden. Bevorzugte Möglichkeiten sind hier Crowdsourcing, Feedback-Formulare oder auch Usability-Tests.

Diese Maßnahmen sind natürlich keine Garantie, alle Krisenherde im Unternehmen beziehungsweise im Internet zu umschippern. Es handelt sich hierbei viel mehr um Werkzeuge, die die Minderung einer Krise zur Folge haben, oder wichtige Möglichkeiten bieten einer Schieflage sinnvoll gegen zu wirken.

Was tun wenn’s brennt?
Krise ist jedoch nicht gleich Krise, sondert teilt sich in unterschiedliche Bereiche: Nachfolgend wollen wir mögliche Miseren im Social Web aufzeigen und sinnvolle Reaktionsmöglichkeiten zur Eingrenzung darlegen.

Blogger- und Kunden-Ansprache: Unbedachte Unternehmensaktionen können bei Stakeholdern negative Reaktionen hervorrufen und sich auf Blogs wiederfinden. Verärgerte Fans oder Blogger stellen eine emotionale Bezugsgruppe dar, welche ihren Unmut auf Social Media-Plattformen kund tun und so eine Krise im Netz hervorrufen. Sollte dieser Fall eintreffen, müssen die Betroffenen offen kommunizieren, die Gründe des Vorgehens darlegen, auf den Blogs kommentieren und versuchen einen gemeinsamen Konsens zu finden. Heikle oder schwerwiegende Änderungen können aber auch bereits frühzeitig eingedämmt und die etwaigen Reaktionen vorab geklärt werden: Mit Hilfe von Crowdsourcing oder Umfragen auf Web 2.0-Portalen können wichtige Informationen eingeholt und zusammen mit der Zielgruppe Lösungen gesucht, beziehungsweise gefunden werden.

David-Goliath-Effekt: Hier handelt es sich in der Regel um Auseinandersetzungen zwischen Unternehmen (Goliath) und Bloggern (David). Themen, Aussagen oder Produkte werden dabei in Weblog-Beiträgen kritisiert und diese Beiträge von sogenannten Meinungsmachern im Netz aufgegriffen. Dieses Vorgehen trägt dazu bei, dass sich das Social Web gegen das Unternehmen positioniert und so umfangreicher Traffic generiert wird, der sich in den Suchmaschinenergebnissen widerspiegelt. Bei einfacher Suche nach Produkt oder Unternehmensinformationen, werden dem Interessierten so die kritischen Beiträge als erste Resultate im Internet präsentiert. Um solche einer Entwicklung gegen zu wirken ist eine offene Kommunikation auf dem Blog, wo das Thema angestoßen wurde, unumgänglich. Durch die Reaktion auf das Problem, stellt man sich einer offenen Diskussion und kann auf diese Art und Weise der Krise im Kern entgegenwirken. Hier kann auch um eine klare Richtigstellung gebeten werden und die Fakten erläutert werden, die zu diesem Missverständnis geführt haben. Weiter bietet es sich an, den Sachverhalt auch auf den eigenen Social Media-Portalen selbst aufzugreifen und die Fakten so transparent zu transportieren.

Einsatz vorhandener Mittel: Oft werden Portale im Web angelegt und gefüttert, jedoch aber nicht im Sinne des Kommunikations- und Dialoggedankens bedient. Durch solche Versäumnisse kann es passieren, dass negative Posts auf Twitter oder Facebook nicht erkannt und behandelt werden. Dies kann nicht nur eine Krise im Netz hervorrufen, sondern auch zu einer „Übernahme“ der eigenen Plattformen führen. Betreiber der Portale haben die Pflicht auf kritische Anmerkungen zu reagieren und den offenen und transparenten Dialog zu suchen. Das Löschen oder gar Sperren von Kommunikationsbereichen auf der Seite ist hier der falsche Weg und würde die Krise weiter verstärken.

Tipp: Durch Sicherung ähnlicher URLs und populärer Online-Accounts, kann das Risiko eines Fake-Accounts durch Dritte minimiert und eine Übernahme der Seiten verhindert werden.

Interner Krisenherd: Mitarbeiter sind zwar das höchste Gut der Unternehmen, bergen aber auch ein klares Krisenpotenzial. Denn oft wird aus den Augen verloren, dass sich auch Angestellte nicht nur selbst im Netz bewegen, sondern auch Betreiber von eigenen Plattformen sind. Dort wird nicht selten der Unmut über die persönliche Situation oder gar den Arbeitgeber öffentlich gemacht. Um solche Probleme bereits im Ansatz im Keim zu ersticken, müssen die Mitarbeiter offen über die Folgen ihres Handelns und die resultierenden Maßnahmen aufgeklärt werden. Hier bieten sich Social Media Guidelines an, welche sowohl die Richtlinien im Umgang mit den Portalen als auch die etwaigen Konsequenzen bei Verstößen klarstellen.

Tipp: Durch den Einsatz eines internen-, eines Corporate- oder eines Mitarbeiter-Blogs bietet der Konzern den Angestellten die Möglichkeit sich zu Themen aus dem Arbeitsbereich austauschen. So können auch negative Stimmungen im Unternehmen früh erkannt und aufgegriffen werden.

Final bleibt aber klarzustellen, dass auch Krisen Chancen für Unternehmen bieten können. Durch souveräne Reaktionen auf Krisen im Netz kann positiver Traffic generiert und mit Hilfe von Personalisierung (Social Media Manager) das Unternehmen in Zukunft für die Stakeholder greifbarer gemacht werden.

Vorschau: Nächste Folge der Reihe “Social Media Krise” wird der Einblick in den äußerst wichtigen Bereich der Nachbereitung von Krisen sein.