Plötzlich ist sie da, die Krise. Was nun? Für den Fall der Fälle haben die meisten Unternehmen einen Krisenplan in der Schublade, der so gut wie alle bisher bekannten Szenarien berücksichtigt. Doch was passiert, wenn die Bedrohung aus dem Netz kommt? Eine Social Media Krise ist anders: Sie fordert Schnelligkeit und individuelle Maßnahmen. Gleiches muss mit Gleichem bekämpft werden. Eine eilig veröffentlichte Pressemeldung als Reaktion auf ein brisantes YouTube-Video oder einen kritischen Blogbeitrag hilft also wenig. In drei Schritten erläutert diese Serie das richtige Vorgehen bei Social Media Krisen. Wie solche gar nicht erst entstehen bzw. rechtzeitig erkannt werden, zeigte der erste Teil der Serie. Im zweiten Teil ging es um die richtige Reaktion und die Begrenzung im Ernstfall. Der dritte und letzte Teil dreht sich um die Nachbereitung. Denn: Nach der Krise ist bekanntlich vor der Krise. Wer den Social Media Gau überstanden hat, sollte sich auf keinen Fall im Bürostuhl zurücklehnen und die Plattformen wieder sich selbst überlassen oder sich komplett aus dem Social Web zurückziehen. Im Gegenteil: Nur wer nachhaltig im Netz aktiv ist und regelmäßig Webmonitoring betreibt, erkennt und entschärft die nächste Krise frühzeitig.

Social Media: Chance und Herausforderung zugleich

Wurde erst einmal kräftig am Ruf des Unternehmens gerüttelt, braucht es Zeit und Engagement, bis das Vertrauen der Web-Community wieder vollständig hergestellt ist. Zuerst muss das betroffene Unternehmen beweisen, dass es aus der Krise gelernt hat und die ergriffenen Maßnahmen mehr als nur heiße Luft sind. Kommunikative Schritte können beispielsweise regelmäßige, zeitnahe und positive Reaktionen auf Kommentare im Netz sein, offen gezeigtes Interesse an konstruktiver Kritik sowie – bei krisenrelevanten Entscheidungen – die ausführliche Darlegung der Gründe. Ehrlichkeit und Transparenz stehen dabei an erster Stelle. Gerade deshalb ist es wichtig, dem Unternehmen ein Gesicht zu geben. Für jedes Konto bei Facebook, Twitter und Co. sollte ein Mitarbeiter mit seinem Namen und seinem Bild einstehen. Von der Verwendung allgemeiner Corporate Accounts wird abgeraten. Die Hemmschwelle, negative Kritik zu äußern, ist bei allgemeinen Profilen viel niedriger als bei persönlichen. Auch Experten bestätigen, dass menschliche Unternehmensprofile weniger häufig und weniger heftig attackiert werden. So schafft eine offene Kommunikation nicht nur Vertrauen, sondern bietet auch eine gute Basis für einen kontinuierlichen Dialog.

Social Media Krisen sind nicht nur eine Herausforderung, sie bieten auch große Chancen. Hat das Unternehmen mit Hilfe personalisierter Profile und dem Einsatz eines Social Media Managers einen permanenten Informationsaustausch mit dem Kunden hergestellt, kann es davon nur profitieren. Ob Probleme mit den Produkten, Reputationsschwierigkeiten oder noch nicht realisierte Wünsche – die gewonnenen Kundeneinsichten dienen dem Unternehmen zur Weiterentwicklung und Verbesserung der Produkte. Auch für die interne Kommunikation sind transparente und originelle Social Media Aktivitäten interessant. So können sie dabei helfen, die nach der Krise oftmals schlechte Stimmung unter den Mitarbeitern zu heben und das Zugehörigkeitsgefühl zur Firma zu fördern. Hinzukommt, dass eine außergewöhnlich kompetente und professionelle Reaktion auf eine Social Media Krise dem Unternehmen zu einem guten Ruf in der Internet-Community verhelfen kann. Ist dieser dann erst einmal gefestigt, verebbt die nächste Kritik leichter in den Weiten des World Wide Web.

Evaluation als Schlüssel zum erfolgreichen Social Media Krisenkonzept

Regelmäßiges Webmonitoring, transparente Kommunikation und souveräne  Social Media Aktivitäten helfen, zukünftige Krisen zu erkennen und zu begrenzen. Unerlässlich jedoch ist die Evaluation. Kamen die vermittelten Botschaften richtig an oder haben sie die Situation verschlimmert? Wurden die Maßnahmen an der richtigen Stelle angesetzt oder taten sich immer neue Baustellen auf? War der Ton angemessen? Inwiefern hat sich die Wahrnehmung des Unternehmens im Netz verändert? Hat der Ruf Schaden genommen? Der Mix aus all diesen Antworten schafft die Grundlage, auf der ein funktionierendes Krisenkonzept für den nächsten Fall der Fälle im Social Web basiert. Unternehmen sollten deshalb aus vergangenen Krisen lernen und auf eine Effektivitätsanalyse nicht verzichten.

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