Im ersten Teil unserer Serie haben wir uns das Thema Preisvergleiche und Empfehlungen im Social Web angesehen. Heute wollen wir im zweiten Teil der Sales-Serie das Thema „Beschwerdemanagement im Social Web“ aufgreifen. Jedes Unternehmen lebt von der Zufriedenheit seiner Kunden. Um Kosten zu minimieren und Kundenweggang zu vermeiden, ist ein gutes Beschwerdemanagement unverzichtbar.

Wikipedia formuliert „Beschwerdemanagement“ gewohnt technokratisch: „Beschwerdemanagement ist die Gesamtheit aller systematischen Maßnahmen, die ein Unternehmen bei artikulierter Unzufriedenheit des Kunden ergreift, um die Zufriedenheit des Beschwerdeführers wieder herzustellen und gefährdete Kundenbeziehungen zu stabilisieren.“

Schauen wir uns aber zunächst den typischen Weg im Beschwerdemanagement an (in Anlehnung an Beyond Philosophy):

An der Grafik wird schön erkennbar, dass Beschwerden und negative Kommentare im Social Web dann entstehen, wenn der Kunde im Kontakt mit dem Unternehmen in gewisse „Fallen“ tappt. Eine nicht beantwortete Frage, eine brüske Verweisung auf die Hotline, lange Wartezeiten, Rechtfertigungen oder ein unpersönliches „Leider ist die Garantiefrist abgelaufen“ – das sind typische „Fallen“ im Kundenbeziehungsmanagement.

Zahlreiche Praxisbeispiele haben die Brisanz solcher Fallen im Zeitalter des Social Web aufgezeigt. „United Breaks Guitars“ ist ein Fall, der 2008 weltweit im Social Web für Aufsehen sorgte. Da einem kanadischen Musiker die Gitarre beim Transport mit United Airlines zerbrochen wurde und das Thema “Kulanz” keine Wichtigkeit für die Airline hatte, verfasste der Sänger kurzerhand ein Lied und ließ seinem Missmut freien Lauf. Das Video wurde anschließend mehr als acht Millionen Mal auf YouTube angesehen und der Fall überflutete Blogs, Newsportale etc. United Airlines wurden schnell zum Negativbeispiel für Beschwerdemanagement im Social Web. Erst danach  kam eine Entschuldigung seitens des Unternehmens. Ein Beispiel, wie man es nicht machen sollte!

Die Fakten, die für ein gutes und funktionierendes Beschwerdemanagement sprechen, sind evident. Beyond Philosophy, ein amerikanisches Unternehmen mit dem Schwerpunkt Customer Experience, spricht von zwei- bis vierfachen Kosten für die Kundenneugewinnung im Vergleich zum Halten von Bestandskunden. Ein gutes Kundenbeziehungsmanagement und damit Beschwerdemanagement kann diese Kosten minimieren. Und das Social Web als kostengünstiger Kanal für den Kundendialog kommt da gerade recht. Einige Unternehmen machen es bereits vor: So bietet seit Kurzem die Telekom einen Kundenservice in Echtzeit über Twitter an. Damit reiht sich die Telekom in eine Linie mit zahlreichen anderen Unternehmen wie 1+1, simyo, Otto oder DHL ein.

Experten sprechen davon, dass 40 % aller Kunden, die sich beschweren, auch im Social Web darüber kommentieren. Entscheidend für den Erfolg des Beschwerdemanagements mit Social Media ist es, dass sich Unternehmen auf die Qualität der Kundenerfahrung fokussieren. Und manchmal genügt schon ein direktes Antworten und Eingehen auf Kundenkommentare: Beyond Philosophy spricht von einem Drittel aller User, die „überrascht“ sind, wenn sie im Social Web eine direkte Antwort von Unternehmensseite erhalten. Und fast die Hälfte davon ist mit der Antwort auch zufrieden. Der Dialog im Social Web muss letztlich genau so sein, wie immer verlangt und beschrieben wird: auf Augenhöhe und ehrlich. Letztlich wird v. a. die Qualität des Beschwerdemanagements ausschlaggebend sein und nicht unbedingt das Ergebnis. Wenn ich mich als User ernst genommen fühle und das Unternehmen mit mir ehrlich und offen kommuniziert, werde ich ihm nicht allzu böse sein. Vielmehr: Ich werde eine stärkere Bindung zum Unternehmen aufbauen. Diese Chance sollte nicht ungenutzt bleiben.

Im dritten Teil unserer Serie werden wir uns mit dem Thema CRM-Management im Social Web detaillierter auseinandersetzen.